por Néstor Francia
Dado que se ha convocado un debate rectificador de la Revolución Bolivariana, voy ahora a continuar en ese ejercicio en el cual tengo ya unos quince años, con poco o ningún éxito. Como estoy consciente de mi “falta de ignorancia”, como decía Cantinflas, voy a concentrarme en mi área profesional: la comunicación.
Debo hablar de mí para establecer algunas premisas. No cursé la carrera de periodismo, soy graduado en Letras, aunque tengo al menos cuatro décadas trabajando en el área de comunicación, habiendo estudiado 25 años en una escuela ruda y muy aleccionadora: la industria publicitaria capitalista, como creativo de pequeñas agencias en primer lugar, en grandes agencias a la larga. Entre ellas la que fuera la más grande agencia de publicidad de Venezuela, la desaparecida Corpa, filial de una de las más importantes agencias del mundo, Ogilvy & Mather, cuyo principal accionista fue el fallecido David Ogilvy, para muchos el más grande publicista del siglo XX, quien se encumbró, al uso capitalista, desde ser un sencillo encuestador callejero de Gallup hasta poseer un castillete en Francia. Ese fue uno de mis maestros fundamentales de aquella época, a través sobre todo de sus dos libros más célebres, “Confesiones de un publicitario” y “Ogilvy y la publicidad”.
La principal diferencia de Ogilvy & Mather con otras agencias es su concepción científica del negocio. Muchos creen que la publicidad (y la comunicación en general) depende de grandes ideas y genialidades creativas. La creatividad es absolutamente necesaria, pero es una actividad subsidiaria de los dos pilares fundamentales para vender un producto, un servicio o una idea: la investigación del producto y del mercado, y el establecimiento de una estrategia. Ambas cosas, lo he dicho más de una vez, casi siempre han fallado en el Gobierno y en la Revolución Bolivariana.
La investigación es necesaria en todos los campos del trabajo humano. El gran líder chino Mao Tse Tung afirmaba: “…toda persona que se encargue de un trabajo práctico debe investigar las condiciones en la base. Semejante investigación se hace especialmente necesaria para quienes tienen sólo conocimientos teóricos y no se hallan al corriente de las condiciones reales; sin hacerla, no podrán vincular la teoría con la práctica. Quien no ha investigado no tiene derecho a opinar. Aunque esta afirmación ha sido ridiculizada como ‘empirismo estrecho’ no me arrepiento de haberla hecho; al contrario, sigo insistiendo en que sin haber investigado nadie puede tener derecho a opinar” (en “Contra el culto a los libros”).
En cuanto a la estrategia, aunque se aplica en muy variados campos de la actividad humana, su principal fuente es el lenguaje militar. De hecho, cuando se consulta el Diccionario de la Real Academia Española, la primera acepción del término que se presenta es “Arte de dirigir las operaciones militares”. También hay allí una acepción atribuida a las matemáticas: “En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento”.
En el campo militar, es muy claro el concepto de estrategia. Se refiere al planeamiento y dirección de las campañas bélicas, así como del movimiento y disposición estratégica de las fuerzas armadas. Carl von Clausewitz la define como “el empleo de las batallas para conseguir el fin de la guerra”, y Sun Tzu, en “El arte de la guerra”, refiriéndose a la estrategia: “El general debe estar seguro de poder explotar la situación en su provecho, según lo exijan las circunstancias”.
Un ejemplo de estrategia militar: se debe tener un objetivo preciso; tomar una colina, por ejemplo. Conocer las fuerzas y posiciones del enemigo. También hay que platearse objetivos tácticos que conduzcan al logro del objetivo estratégico: atacar el flanco derecho de la infantería enemiga, destruir determinadas unidades de artillería, copar un puente. Hay que planificar la disposición de las fuerzas propias en el campo de batalla y las acciones que han de realizar: avances por tierra por aquí, bombardeos aéreos allá, ataques de tanques acullá. Si no se conoce las características y la disposición del enemigo, ni se tiene una estrategia clara y sólidamente establecida, el destino de los ejércitos estaría en las impredecibles manos de Dios.
Todas estas ideas aquí expuestas son perfectamente aplicables en el terreno de la comunicación masiva. Es más, creo que sin investigación ni estrategia, carencias que han privado hasta ahora entre nosotros, nunca tendremos una comunicación revolucionaria que refuerce el apoyo popular, muy mermado desde que Chávez disfrutó de más del 60% de popularidad. Es cierto que la vanguardia social de la Revolución es numerosa, consciente, decidida, valiente y movilizada, pero aun así es minoritaria con respecto al total de habitantes del país (alrededor del 30%, según estudios de firmas como Hinterlaces y Datanalisis, y de grupos de estudio chavistas a los cuales tengo acceso). Es la consecuencia de tener una comunicación dirigida exclusivamente a los convencidos, la cual es muy eficiente para mantener una vanguardia poderosa, pero insuficiente para atraer nuevos apoyos, lo que es imprescindible a fin de dar estabilidad política al país y alcanzar lo que Chávez llamó el “punto de no retorno”. Al no tener una estrategia comunicacional bien estructurada, carecemos de una segmentación de audiencias, que nos permita diversificar los mensajes, y abusamos del discurso plano y repetitivo de hoy día.
No voy a pontificar planteando yo mismo los detalles de una estrategia, no me corresponde, pero estoy dispuesto a ayudar en su construcción, si así se me solicita. Eso sí, entre comunicadores, profesionales y/o populares, y no en asambleas generales. Por lo pronto, cumpliré con asomar algunas premisas que propongo.
1) Hay que darle importancia cimera a los equipos de investigación estratégica, realizar
encuestas científicas con preguntas certeras que no prefiguren las respuestas, focus groups, salas situacionales con intenciones de acceder a la verdad y no a las conclusiones “convenientes”. Esto debe incluir el escrutinio descarnado del lenguaje, los símbolos, las imágenes, los posicionamientos y en general el discurso del Gobierno y del movimiento revolucionario
2) Establecer grandes objetivos estratégicos y objetivos tácticos claramente delineados. Evitar en este sentido consideraciones dogmáticas y simples repeticiones de las estrategias generales: no es el Plan de la Patria, es un plan comunicacional que contribuya al logro de los objetivos estratégicos del Plan de la Patria.
3) Desechar la improvisación y la comunicación reactiva. Favorecer la planificación detallada y la comunicación proactiva y propositiva
4) Definir las diferentes audiencias, y construir discursos y mensajes particulares para cada una de ellas, segmentar el discurso, adaptándolo a los usos, gustos, hábitos, rutinas, costumbres, prejuicios y otros condicionantes culturales de cada segmento de la audiencia. Ese es el principio general de la exitosa técnica del Big Data
5) Planificar detalladamente el uso de los distintos medios tradicionales y no tradicionales, de acuerdo a la segmentación de las audiencias y apuntando a la combinación adecuada de las diferentes manifestaciones mediáticas, y al efecto acumulativo de la acción comunicacional
6) Adentrarse en las posibilidades creativas de la comunicación, renovando los modelos, apelando tanto a la razón como a la emoción, calculando sin ataduras ni dogmas las dosis de expresión comunicacional apuntando a transformaciones psicológicas y culturales en las mentes de los receptores
7) Establecer como norma la realización de evaluaciones temporales y científicas de los efectos alcanzados (o no alcanzados) por la comunicación, sin temor a la posibilidad de cambios de rumbo, golpes de timón o adaptaciones tácticas y/o estratégicas
OK, basta por ahora.
